“Good Morning Humanity è la nuova campagna di comunicazione globale di Lavazza che, attraverso le parole del Discorso all’Umanità di Charlie Chaplin, vuole dare un messaggio di positività, presentando quello all’orizzonte come un mondo nuovo, pronto ad accogliere un’umanità ritrovata.”
Con il lockdown ogni brand gattona su strategie di marketing differenti. Alcuni spingono sul senso di responsabilità dei cittadini, informano sulle misure restrittive in atto e sul pericolo del contagio. In altri casi si cerca un approccio umoristico e positivo. Lavazza sceglie di “puntare in alto” collegando il prodotto, in secondo piano rispetto alla profondità del messaggio, alla rinascita dell’umanità. Lo fa in un momento di estremo sconforto per il popolo italiano: sono venute meno le certezze più semplici, come un banale caffè preso al bar sotto casa.
Conosciamo fin troppo bene gli spot ironici di san Pietro intento a offrire un caffè ai due noti comici italiani. Lavazza, da anni, puntava su un format semplice e piacevole, famigliare e strettamente connesso all’indole religiosa nazionale. Con Good Morning Humanity si vira, invece, verso argomenti più seri e terrestri.
Il brand torinese si adatta alla dura realtà dell’emergenza, ma resta fedele alla sua filosofia: portare una risata, il buon umore e nei momenti più bui, speranza.
Si perché in questo spot si accenna al caffè solo nell’ultima manciata di secondi. Il resto del video proietta l’utente in un futuro prossimo, immaginando non la normalità sociale (criticata esplicitamente da Charlie Chaplin), ma l’alba di un nuovo mondo post-pandemico, il decadimento di barriere sociali ed economiche, la tanto agognata congiunzione, appunto, fra cielo e terra. Ingenuo? Forse. Efficace? Sicuramente.
Fra tutte le emozioni, paura e speranza sono le più potenti.
L’equilibrio fra efficacia comunicativa e carica emozionale è un obiettivo obbligatorio per la realizzazione di una buona campagna di marketing. È fondamentale trasmettere un’emozione che, su basi storico-sociali, sia condivisibile dalla maggior parte del pubblico. Così Good Morning Humanity si posiziona sul contesto sociale adatto al suo attecchimento, lo spettatore, abituato da settimane a un flusso mediatico di terrore, abbraccia con piacere la speranza di un domani migliore. Non solo. Charlie Chaplin si rivolge alla folla, al popolo. É una vera e propria “chiamata alle armi”, non contro un virus, non contro il diverso, ma in contrapposizione a un modo di vivere superficiale e vuoto, insensibile ai piccoli piaceri della vita. Un caffè, per fare un esempio.
Il genio sta nel fondere consumatore e azionista.
Il senso di appartenenza è fortissimo, l’utente è in prima linea. La guerra è interiore. Bere un caffè diventa l’atto rivoluzionario di una generazione accecata.
E poi ci sono gli haters!
Le grandi opere dividono. Questa non fa eccezione.
Fra cultori pubblicitari che accusano Lavazza di buonismo e marketer egregi che giudicano la campagna una “trovata” vecchio stile, il rischio è di perdere di vista l’obiettivo finale. Lavazza punta a legare emotivamente i consumatori, a trasformare il suo prodotto in un simbolo positivo.
Si sa, quando il saggio indica la luna, lo stolto guarda il dito.
Complimenti Lavazza, e ben tornata sulla terra.
